Skyddade rättigheter – osynlig förmögenhet i svenska företag

338 miljarder euro. Så mycket uppskattas den globala handeln med varumärkesförfalskningar och piratkopior till. Trots att Sverige är ett av världens mest innovativa länder är svenska företag förhållandevis dåliga på att skydda sina immateriella tillgångar. Här finns pengar och konkurrenskraft att tjäna. Det har SKF och Thule Group tagit fasta på och arbetar aktivt och strategiskt för att skydda sina varumärken. Men de har valt två helt olika approacher.

Trots att Sverige ofta rankas som ett av världens mest innovativa länder är medvetenheten och kunskapen om immaterialrätt låg i förhållande till övriga Europa. Det menar Susanne Ås Sivborg, generaldirektör* på Patent- och Registreringsverket, PRV.

 

– Kunskapen om immateriella tillgångar som verktyg för tillväxt behöver bli betydligt större. Det är avgörande för svenska företags möjligheter att konkurrera och göra affärer på en global marknad, säger hon.

 

Vad är då immateriella tillgångar? Jo, det är tillgångar som inte går att ta på. De kan till exempel bestå av namn på företaget, produkt eller tjänst; logotyp för företaget, produkt eller tjänst; design och utseende; affärsidéer eller -modeller; kompetens och spetskunskap; certifieringar, samarbetsavtal och goodwill.

 

SKF är en världsledande leverantör av bland annat rullningslager, tätningar och smörjsystem. Företaget har drygt 44 000 anställda, är verksamt i 130 länder och har över 300 000 produkter i sin katalog. Det finns med andra ord mycket att värna och det på många marknader.

 

Tina Åström är Director Group Brand Protection och ansvarar för en avdelning på 13 personer med uppgift att stoppa handeln med förfalskningar av SKF:s produkter. Medarbetarna är utspridda över världen: de finns i Kina, Indien, USA och i Göteborg. Tillsammans med lokala tull- och polismyndigheter gör de över 100 tillslag och razzior över hela världen varje år.

 

– På det sättet är SKF unikt. Jag känner inte till något annat företag som jobbar så hands-on och operativt som vi gör på internationell nivå. Genom att vi arbetar så nära de lokala myndigheterna får vi också insyn i hur affärsmodeller och logistik kring förfalskningar ser ut, vilket är lärorikt.

Det innebär ju enorma kostnader, inte bara för företag utan också för samhället.

Vid en razzia har Tina Åströms team till uppgift att verifiera vilka varor som är äkta SKF och vilka som är falska. Men eftersom de ofta har deltagit många fler razzior än den lokala polisen kan teamet också dela med sig av tidigare erfarenheter och en hel del tips. De kan också hjälpa till med praktiska saker som att ordna bortforsling eller lagring av de förfalskade produkterna, vilket brukar vara uppskattat. När tillslaget är över är det viktigt att visa företagets uppskattning.

 

– Vi är alltid väldigt noggranna med att tacka för professionellt arbete efteråt. Ofta adresserar vi brevet till en högre chef och namnger de poliser eller andra tjänstemän som deltagit i razzian, säger Tina Åström.

 

En annan del av arbetet med att stoppa förfalskningar går ut på att informera kunder om att förfalskningar tyvärr är ett problem i branschen och att de bör vara uppmärksamma. Och är man osäker på om produkter man köpt verkligen är original kan man få svar via mobilen. SKF har utvecklat appen ”SKF Authenticate” där kunder och användare enkelt kan verifiera att produkter är äkta.

 

Då kvaliteten på förfalskade kullager varierar är risken stor för kostsamma konsekvenser sedan de väl installerats i en maskin.

 

– Jag har sett förfalskade produkter som har klarat sig riktigt hyfsat men också sådana som kraschat inom 24 timmar. Vanligtvis innebär det också väldigt stora följdskador på maskineriet, säger Tina Åström. 

 

Men det största problemet är förstås om falska, opålitliga produkter hamnar i kritiska applikationer där ett haveri kan medföra personskador, eller att maskinen stannar och inte kan användas i drift eller produktion på ett tag.  

 

– Säg att det rör sig om hundratusentals kronor varje dag om en maskin står stilla i exempelvis ett pappersbruk. Men är det en tunnelborr nere i Europa som blir stillastående handlar det säkert om en miljon euro per dag. Säg att det tar ett par veckor för att få dit ett ersättningslager. Det innebär ju enorma kostnader, inte bara för företag utan också för samhället.

Thule Group, som utvecklar produkter som underlättar för människor att leva ett aktivt liv, har valt en annan väg för att skydda sina immateriella tillgångar. Företaget har sitt huvudkontor i Malmö och har över 2 200 anställda vid fler än 40 produktions- och försäljningsenheter över hela världen.

 

– För att använda våra resurser kostnadseffektivt lägger vi mycket krut på att jaga intrångsmakare på marknadsplatser på nätet som Alibaba, Amazon och eBay, berättar han.

 

På de elektroniska marknadsplatserna är det lätt att bevaka vad som säljs. Det finns ofta bilder på produkten och man visar hur den fungerar, vilket gör det lätt för Lars Wallentin och hans kollegor att se om den gör intrång på en design- eller teknisk lösning från Thule.

 

– Låt oss säga att vi har en kopiatör med fabrik i Kina som vill sälja sin produkt utomlands. Han lägger upp kopian på Alibaba och hittar på så sätt en köpare i exempelvis Brasilien där våra produkter är mer kända än i Kina. Kan vi klippa kommunikationen som sker via de här marknadsplatserna, då har vi hittat ett väldigt effektivt sätt att hindra spridningen av kopiorna.

 

Thule Group har hundratals intrångsfall årligen, vilket gör det omöjligt att gå till domstol med varje. Det skulle helt enkelt kosta för mycket pengar och tid. Däremot har företaget valt att ta fajten med ett urval förfalskare.

 

– Vi har ett antal pågående domstolsprocesser i Kina mot de riktigt stora och kända aktörerna. Här har vi sett att det inte räcker att jobba som ovan utan vi behöver även några vinster i lokala domstolar för att få skadestånd. Men också för att göra det ännu tuffare för förfalskarna, säger Lars Wallentin.

Vi involverar personer från marknadsavdelningen, från säljavdelningen, från utvecklingsavdelningen och från ledningen i vårt arbete.

Annars är Thules approach dialog hellre än domstol.

 

– I den mån det går försöker vi föra en direkt dialog med intrångsgörare snarare än att driva det juridiskt. Vi lyfter telefonen och försöker prata eller träffas för att få till en mer personlig och affärsliknande lösning. Det ger oss mer värde. Dessutom har vi arbetat aktivt med att licensera ut de rättigheter som inte är vår kärnverksamhet och på så sätt tjäna pengar på våra patent.

 

En utveckling som Lars Wallentin noterar är att kopiorna i allt större utsträckning är så välgjorda att det är svårt att se om de är original eller inte. Kunden tror att han köper en Thule-produkt – den ser ut som en sådan och kostar som en sådan.

 

– En av våra viktigaste varumärkesfrågor är säkerhet och kvalitet. Värsta tänkbara scenario för oss är om en konsument köper exempelvis ett takräcke som rostar och trillar av bilen. Det är en kopia men den är Thule-brandad, vilket för oss innebär badwill och annat. Det här arbetar vi väldigt aktivt med att stoppa, säger Lars Wallentin.

 

Hur Thule arbetar med att skydda sina immateriella tillgångar går hand i hand med de senaste årens starka fokus på varumärkesbyggande.

 

– Varumärket är en drivande faktor i varför man säljer produkter idag. Som slutkonsument vill man ha ett visst varumärke för att det står för en viss sak - man vill signalera någonting. Många vet att köper man en Thule-produkt får man kvalitet, en smart lösning, någonting som håller och som man kommer att vara nöjd med.

 

För att veta vad företaget ska fokusera på när det gäller immateriella tillgångar – vad det ska skydda och agera mot är även andra delar av verksamheten inblandad.

 

– Vi involverar personer från marknadsavdelningen, från säljavdelningen, från utvecklingsavdelningen och från ledningen i vårt arbete. Den tajta kopplingen gör det lättare för oss att lägga tid och pengar på saker som stärker varumärket snarare än att spendera en massa pengar på att bygga något som man i slutänden inte ser någon affärsnytta med, säger Lars Wallentin.

Det här är saker som alla företag bör fundera på, det är i slutänden en fråga om konkurrenskraft.

Tyvärr, konstaterar Susanne Ås Sivborg, är inte alla företag så fokuserade på sitt varumärke som Thule och SKF. Stora företag har generellt sätt bättre kunskap hur man kan använda sig av immateriella tillgångar än mindre företag. Förra året fick PRV i uppdrag av regeringen att informera om och höja kunskapen om immaterialrätt och immateriella tillgångar bland små och medelstora företag. Det gör man bland annat genom informationsinsatser runt om i landet samt webbplatsen prv.se som innehåller mycket matnyttigt kring patent, varumärke, design och upphovsrätt, exempelvis kan företag via ett enkelt test ta reda på om det har outnyttjade tillgångar.

 

– Det handlar om att ta in de immateriella tillgångarna bland alla andra affärsstrategiska överväganden som en företagare måste göra. Ska jag söka patent på min innovation eller nyutvecklade produkt? Ska jag skydda min unika förpackning med ett design- eller varumärkesskydd? Att inte skydda kan också vara en strategi. Det här är saker som alla företag bör fundera på, det är i slutänden en fråga om konkurrenskraft.

 

Detta är extra angeläget ur ett svenskt perspektiv då det på många andra håll i världen satsas stort på en affärsstrategisk hantering av immateriella tillgångar i såväl näringslivet som i utbildningsväsendet. Susanne Ås Sivborg nämner USA, Storbritannien och Tyskland som exempel på länder som lagt in en högre växel på området. I många andra länder ingår immaterialrätt i ingenjörsutbildningarna. Det borde det göra även i Sverige. 

 

– Vi ser också att de länder som vill bli innovativa även satsar väldigt mycket på att utveckla sina immaterialrättsliga system och på att öka kunskapen i samhället kring en bra hantering av immateriella tillgångar och rättigheter.

 

Ett av dessa är Kina. För trettio år sedan fanns inga immaterialrättsliga system i landet, men de senaste åren har det skett en enorm och kontinuerlig utveckling, säger Susanne Ås Sivborg.

 

*Sedan intervjun gjordes har Susanne Ås Sivborgs förordnande som generaldirektör på PRV gått ut.

Publicerad augusti 2017

Text

Karin Fjell Hager

Illustration

Katy Kimbell