Styrkebranschens etta vill att fler lyfter tungt

Eleikos högkvarter i Halmstad. Erik Blomberg rör sig med raska steg genom företagets sportcenter. Här finns inga maskiner för träning av isolerade muskler, desto fler stationer för funktionell styrka med utrustning från fabriken som ligger vägg i vägg.

– Vi är specialister inom styrketräning, lyftning och fria vikter. Det ligger i filosofin också, vi tror på den typen av träning.

Som vd lever Erik Blomgren som han lär. Oftast blir det tre till fyra träningspass per vecka, allt från fotboll till cykling, löpning och simturer i havet. Och givetvis en hel del tyngdlyftning.

– Att ta vikten från marken och resa sig med tyngden ovanför på raka armar är en häftig känsla. Man måste också vara mentalt där. Det är nästan lite meditativt.

Varför ska vi andra träna med skivstång?
– Det är en fantastisk träningsform! Den bygger rörlighet, styrka, explosivitet och aktiverar nervsystemet, allt som behövs för en stark och hållbar kropp. Tyngdlyftning och styrkelyft är också att föredra om man är ute efter den mest effektiva träningen.

Eleiko tillverkar hantlar och andra träningsprodukter, men hjälteprodukten är skivstången.

– Lyftare över hela världen är väldigt passionerade kring varumärket. De ser Eleiko som nummer ett och pratar om vår skivstång som ”the Ferrari of barbells”.

Vad skiljer er skivstång från konkurrenternas?
– Vi använder svenskt stål som är väldigt hållbart och hårt, men som samtidigt har en komposition som gör att det flexar på ett visst sätt. Sen är det bra precision och rotation i hylsan. De bitarna känner lyftarna mest, säger Erik Blomberg.

Greppet är en annan aspekt som kunderna gillar. Vid en nära titt påminner texturen om ett våffelmönster. Det är ett resultat av hur topparna är skurna i lättringsprocessen. Syftet är att ge det bästa greppet, men mönstret är samtidigt en kul koppling till företagets historia.

– Det har fastnat hos lyftare att vi började med våffeljärn och nu tillverkar världens mest kända skivstång. Min pappa berättade alltid den historien. När jag blev vd tänkte jag att vi skulle kunna presentera företaget på ett annat sätt, men det är vad många vill höra.

Eleiko står för Elektriska Installationer Kommanditbolag. Bolaget grundades 1927 och var under de 30 första åren främst känt för våffeljärn och brödrostar. Steget till skivstänger började med en frustrerad chef och en vd som vågade tänka nytt.

Fabrikschefen, herr Hellström, var en passionerad tyngdlyftare som tröttnat på dåtidens material. Kvaliteten var usel. Stängerna höll inte en hel tävling. Han övertygade fru Johansson, vd på Eleiko, att ta fram något bättre. Resultatet, en skivstång av härdat stål, tog den internationella tyngdlyftarscenen med storm 1963.

Eleiko är ett familjeföretag sedan 1997 och i dag styr andra generationen. Erik Blomberg och två bröder är operativa. Systern är indirekt aktiv via sin sambo som driver Eleiko i Frankrike. Mamma sitter i styrelsen. En morbror hjälper till med körningar.

– Fördelen med ett familjeföretag är att det är ett stort engagemang och att vi har förtroende för varandra. Visst kan det bli spänningar, men vi har våra roller och ansvarsområden klara. Det hjälper mycket, säger Erik Blomberg.

Han klev in som vd 2012. Det skedde först efter flera års uppvaktning från pappa Lennart.

– Jag bodde och jobbade i London och trivdes bra. Men jag känner starkt för produkten, branschen och personalen. När vi började diskutera vad vi kunde göra med företaget blev det uppenbart att detta är spännande.

Erik Blomberg brinner för ledarskap, affärsutveckling, strategi och tillväxt. Målet är högt satt: fram till 2024 ska företaget växa med minst 20 procent per år och omsätta en miljard kronor. Förra året nådde omsättningen över en halv miljard för första gången.

– Det är alltid en utmaning att hålla en hög tillväxttakt under lång tid, men det är lite vad vi försökt bygga in i hela strategin och kulturen. Vi har gjort det i tio år, så vi vet att det går.

Vad utmärker företagskulturen?
– Jag tror att många brinner för det vi gör. Vi hjälper idrottare att vinna medaljer, men bidrar också till att människor blir starkare, friskare och kan leva ett bättre liv. Det är viktigt att alla vill vara med på den resan.

I produktionen hörs surr från arbetsstationer där nya skivstänger tar form. I dag går ungefär 85 procent på export. Europa är en viktig marknad. I Asien finns planer på att bygga upp egna säljresurser för att möta efterfrågan. USA är det enskilt största exportlandet. Där har Eleiko nyligen flyttat huvudkontoret från Chicago till Austin och satt upp en ny distributionscentral för att kunna växa ännu mer.

Fler nyheter är på gång. Erik Blomberg pekar på en yta med stålställningar där en truck lastar av en pall.

– Här packar och skickar vi ut produkten. Men nu ska vi flytta detta och bygga en modern logistikcentral på 18 000 kvadrat. Den ska vara klar om ett år. Sedan vill vi växa med mer egen produktion.

Ambitionen är att vara bäst i världen på fria vikter, styrketräning, lyftning och funktionell träning. Vägen dit går via investeringar i produktutveckling. Mycket handlar om att få ännu robustare stänger, men också om att anpassa grepp och stålsammansättning för olika användningsområden. På sikt vill Eleiko också få fram en fossilfri stång som möter nya krav på miljömässig hållbarhet.

– Det är viktigt att vi inte lutar oss tillbaka och är trygga med att vi har världens bästa stång. Tvärtom, det gäller att hela tiden kritisera, säger Erik Blomberg.

Hur fortsätter ni att vara innovativa?
– Vi är kända för att ha 1 000 världsrekord, men allt handlar om att slå nästa. Arbetet pågår löpande. För tre år startade vi till exempel ett benchmarkingprojekt där vi tog sönder alla konkurrenters skivstänger, jämförde, tittade och mätte. Nu gör vi det igen.

I dag erbjuder allt fler företag en kombination av fysiska produkter och tjänster. Eleiko lanserade egna kurser redan för 20 år sedan. Skälet var att företaget tog sina första steg mot ett nytt affärsområde, fitnessbranschen, med privatpersoner snarare än elitidrottare som slutkunder.

– Då hade trenden med funktionell träning, lyftning och fria vikter inte slagit igenom. Vi såg att det behövdes utbildning, både om produkterna och om fördelarna med den typen av träning.

Ekonomiskt är kurserna en mindre del av verksamheten. Storheten finns på andra håll.

– Kurserna ger oss mervärde när vi säljer och de bygger mycket kompetens i företaget. Utrustningen är i centrum, men genom att addera utbildning och expertis blir Eleiko en verklig premiumaktör i branschen.

Eleiko är certifierat av internationella tyngdlyftningsförbundet, styrkelyftsförbundet och paralympiska styrkelyftsförbundet, vilket öppnar dörren för att leverera utrustning till OS, VM och EM. Nästa stora tävling är Paralympics i Tokyo. Senare i september avgörs VM i styrkelyft hos Eleiko.

– Vi bygger både varumärke och relationer på stora tävlingar. Där drivs också mycket av processerna kring kvalitet och produktutveckling.

Företagets hjärta finns i tävlingar, men numera har målgruppen breddats rejält. Cross fit är en anledning. Träningsformen slog igenom på allvar runt 2010 med en mix av lyftning, gymnastik och kroppsviktsträning för en kapabel och allsidig kropp. Nu har motionärer över hela världen börjat greppa skivstången.

– Vi tror att den starka trenden kommer att fortsätta, för det ger resultat på ett annat sätt. Maskiner var mer 1980- och 1990-talens sätt att träna.

Tävlingar utgör endast 5 procent av marknaden i dag. Det mesta av försäljningen går till gym. Elitidrottslag och militära kunder är en annan stor grupp. Ungefär en fjärdedel är privatkonsumenter. Inom den marknaden kan nästa revolution ske. Branschen pratar mycket om att addera digitala tjänster till produkten. Erik Blomberg tror att det har en roll i framtiden, men Eleiko driver mer en strategi som går ut på att ta träning in i hemmen på ett nytt sätt.

– Garagegymmet har en roll, men vi tror att träning kan integreras med hemmen mer än i dag. Vi har ett par projekt på gång. Det är kopplat till produktens design, men också till olika typer av förvaringslösningar.

Visionen framåt sluter en historisk cirkel. Eleikos produkter ska alltså åter finnas i hemmen, även om våffeljärn bytts ut till skivstänger med våffelmönstrat grepp.

– Strategin har alltid varit att fokusera på att stärka vår position inom professionell lyftning för att sedan bygga vidare och växa inom andra segment. Den resan är vi inne på nu. På sikt tror vi att hälften av försäljningen är till företagskunder och hälften till konsument.