Kundrelationer i fokus när affärsmodeller förändras

Digitaliseringen gör att fler och fler produkter också blir bärare av tjänster. Det kommer att påverka framtidens affärsmodeller inom industrin. – Om man bara ska dra en stor slutsats är det att vi kommer att ha mycket större förståelse för kundvärde, säger Mats Magnusson, professor i produktinnovation på KTH.

Datainsamling ger företag insyn i användar- och inköpsmönster och därmed klart bättre möjligheter till differentiering och anpassning till vad kunder vill ha. Det kommer att påverka affärsmodeller inom industrin.

 

Även kundernas tillgång till information ändras, de blir bättre på att efterfråga vad de vill ha.

 

– Digitaliseringen kan antingen leda till bättre kundrelationer eller att vi tappar kunder som hittar andra alternativ. Hur vi använder informationen för att bygga och underhålla vår relation avgör åt vilket håll det går, säger Mats Magnusson.

 

En allt högre grad av produkter kommer att bli bärare av tjänster, som kan levereras på olika sätt. Eftersom man i stor utsträckning bygger på befintlig mjukvara går det att anpassa erbjudandet, inte bara en gång till en kund utan kanske löpande.

 

Tjänstefieringen får flera konsekvenser. Att skydda sin teknologi blir inte det enda sättet för industriföretag att tjäna pengar. Mycket handlar om att skapa nätverksexternalitet. Det handlar om effekter som uppstår när en aktör påverkar en annan, att värdet på varor och tjänster ökar med antalet användare.

 

– I många fall kommer vi att se en plattformsekonomi, där vinnarna är de som sitter på plattformen och möjliggör för andra att skapa ytterligare kundvärde, givetvis mot betalning.

 

Försäljningsorganisationer måste också förändras radikalt.

 

– Ibland glömmer man bort säljet när man talar om vad digitalisering medför för företag som säljer produkter. Det här med appropriering är spännande: hur får man betalt för värdet man levererar? Vi kommer att se en större mångfald av intäktsmodeller, säger Mats Magnusson.

Automatiseringen gör att kostnader kan kapas, ineffektivt arbete ersätts med data och nya tekniska lösningar. Enligt Mats Magnusson påverkar teknologierna på olika sätt och olika mycket beroende på bransch.

 

Internet of Things (IoT) gör andra teknologier möjliga och cybersäkerhet är en förutsättning för användandet. Vem vill åka i ett autonomt fordon utan att känna sig trygg med att bilen inte blir hackad? Fattar vi affärsbeslut om artificiell intelligens baserat på datamängder får det inte finnas tvivel om att datamängderna faktiskt stämmer.

 

– Det erbjuder en massa möjligheter för att hitta lösningar, cyber security är ett stort affärsområde där svenska företag kan ta en viktig roll.

 

Det är inte nödvändigt att hela personalstyrkan på ett företag förstår exakt hur nya teknologierna fungerar. Däremot krävs en generell grundläggande förståelse för hur de kan nyttjas och vilka värden som kan skapas, faktorer som är relaterade till affärsmodellen. Om spetskompetens finns internt eller levereras av externa aktörer beror förmodligen på hur viktig den specifika teknologin är för företagets affär.

 

Den snabba teknikutvecklingen är förstås en stor fråga för universitet och högskolor, men det är svårt att leverera hyperaktuella utbildningar – hållbarheten riskerar att bli kort. Mats Magnusson ser två strömningar: en handlar om att lägga örat mot rälsen och stämma av vad som är hett. Den andra om att erbjuda klassiska utbildningar som ger studenterna analytiska kunskaper.

 

– I en extrem framtid kan det vara relevant för ingenjörer att bara läsa matematik, fysik och filosofi, men jag vet inte hur attraktivt det skulle vara för studenter. Förmodligen behöver vi mer av ett plattformstänk även när det gäller utbildning, att universitet och högskolor skapar något grundläggande som människor kan lära sig utifrån, säger Mats Magnusson.

Publicerad augusti 2018

Text

Minna Ulin

Foto

Eva Lindblad