Nudging: Därför vinner den som förstår kunden bäst

I teknikindustrin har tjänsteinnehållet i produkterna vuxit de senaste åren och fått en allt större betydelse för konkurrenskraften.

– När allt mer av värdet levereras av tjänster gäller det att förstå användarnas beteende: Vilket behov har de och hur ska tekniken utformas för att påverka beteendet? I slutändan handlar det om beteendeförändringar och de företag som får beteendeförändringen att hända får en konkurrensfördel.

Det säger Niklas Laninge, psykolog och expert på beteendedesign. Han var det första i Sverige som började arbeta med metoden nudging, som går ut på att göra det enkelt att göra vissa val (Richard Thaler som myntade begreppet nudging tilldelades som bekant Nobelpriset i ekonomi 2017). Niklas Laninge är en flitigt anlitad talare och kursledare och delar dessutom regelbundet med sig av sina beteendeinsikter i ett uppskattat nyhetsbrev.

Han menar att utvecklingen är tydlig - den som förstår kunden bäst vinner.

– Lojalitet handlar inte om nöjd kundindex eller net promoter score. Lojalitet är vare sig en känsla eller en attityd man har till en tjänst eller ett varumärke – det är specifika beteenden som man utför genom tjänsten, konstaterar Niklas Laninge.

Drivkrafterna som påverkar hur människor beter sig har hängt med länge och har förmodligen inte utvecklats särskilt mycket under vår historia: Vi vill undvika risk, vi vill rätta oss efter normer, vi vill följa minsta motståndets lag och kortsiktiga konsekvenser trumfar alltid långsiktiga konsekvenser. Däremot kan man nog säga att spelplanen har förändrats.

När produkterna blir tjänster handlar det allt mer om engagemang, att leverera värde till varenda användare, och allt mindre om att sälja och övertyga.

– Tidigare var hårdvara en stor investering som dessutom kanske krävde en omfattande installationsprocedur innan den gick att använda. Det svåra då var kanske själva införsäljningen och implementeringen. Man kanske inte brydde sig så mycket om användaren – affären var ju så att säga redan klar. Nu vilar affären mer på lojalitet och engagemang.

Insikt i kundens beteende spelar roll

Den nya spelplanen innebär att det också har blivit lättare att som kund vara illojal och överge en leverantör. Om kunden inte kommer igång med att använda tjänsten är det så lätt att istället byta till en konkurrent. Särskilt när det gäller konsumenttjänster så är det väldigt enkelt att skaffa konto, logga in osv med hjälp av bank-id.

– I detta nya landskap där friktionen kring uppstart är låg och likaså trösklarna för att byta till en konkurrent har insikter i kundernas beteende en avgörande roll, säger Niklas Laninge.

Halva budgeten läggs på customer success

Niklas Laninge spår att funktionen ”customer success” kommer att växa i bolagen.

– Tittar man exempelvis på Salesforce, som är ett av de största mjukvaruföretagen när det gäller B2B så är hälften av kostnaderna i bolagets årsbudget försäljning, eller customer success. Där ingår bland annat support, stöd och hjälp att få igång användarna på arbetsplatsen. Det är inte samma sak som att sälja eller som ”implementation engineering” som innebär att man installerar en mjukvara och så är det klar och man åker därifrån. Det här tror jag är en funktion som företag kommer att tjäna mer pengar på framöver.

Prenumerationer har blivit ett allt vanligare sätt att paketera tjänster, så även i teknikindustrin. Sedan en tid tillbaka erbjuder till exempel Volvo Cars prenumeration som ett, enligt egen uppgift, ”riskfritt alternativ” till att köpa eller leasa en ny bil. Epiroc erbjuder sina kunder tjänsten energilagring. Istället för att sälja batterier till eldrivna maskiner äger företaget batteriet och säkerställer att den energilagring kunden prenumererar på kommer att fungera. Och som vi tidigare skrivit om här i magasin t: går också kullagertillverkaren SKF allt mer mot att sälja tjänster där man säkerställer en funktion, snarare än produkter.

– Den här utvecklingen handlar om de mänskliga drivkrafterna som vi pratade om tidigare. En prenumeration är helt enkelt mindre riskabel än ett köp eller en licens och alla strävar efter att minimera risk – även inköpare, konstaterar Niklas Laninge.

Vad ska företag som vill utveckla sitt erbjudande med en prenumerationsmodell tänka på?

– Är det en sann prenumeration som är lätt att påbörja – och avsluta? Motsatsen är en del gym som har 24-månaders bindningstid - det är den gamla skolan. Med den modellen har de inget incitament att se till att varje besök skapar värde för dig som kund. Men har du en prenumerationsmodell som gör det flexibelt att anmäla sig till och att avbryta. Ja, då måste varje interaktion skapa värde för kunden. Toleransen mot strul är låg och kunden kan lätt byta.

– Hur blir prenumerationsmodellen viral? Hur ser man till att andra i organisationen också utnyttjar den? Många affärsmodeller vilar på att man expanderar på arbetsplatsen. Man börjar med några få användare, går vidare till hela teamet, till avdelningen, till organisationen osv. Det räcker inte att övertyga bara en person. När man har lyckats och har högt engagemang, hur kan man få till referral-beteenden som bjuder in andra? Det är väldigt centralt, men något som en del missar.

Finns det något vi aldrig kommer att vilja prenumerera på?

– Det är en svår fråga. Ju mer man skräddarsyr, desto svårare blir det med prenumeration och detsamma gäller ju mer ombytligt användarmönstret är. Det skulle vara något som är super on-demand och där friheten gör att det blir svårt att prenumerera på. Men på lång sikt tror jag nog att allt kan bli en tjänst som man prenumererar på. Bara man kan spara sina individuella inställningar och friktionen är låg så att man kan komma åt prenumerationen när som helst.

Däremot, menar Niklas Laninge, är det tveksamt där riskerna är väldigt höga om det blir fel. De mänskliga drivkrafterna handlar ju som sagt bland annat om att vi vill minimera risk.

– Till exempel när det gäller att dela kök. Jag var inblandad i ett projekt tidigare där privatpersoner skulle sälja luncher till varandra, men detta föll på tilliten – prenumeration och delning är verkligen en funktion av tillit. Det gäller att knäcka tillitskoden, som till exempel Airbnb gjort när det gäller boende.

Rutiner är hemskt svåra att bryta, ingen vill ändra sig

De mänskliga drivkrafterna är också anledningen till varför Niklas Laninge tror att till exempel bildelning kommer ha svårt att slå på bred front. Vi människor är riskminimerande vanedjur som styrs av direkta belöningar.

– Bildelning mellan privatpersoner och åkerier skulle funka men inte mellan privatpersoner därför att man har samma rutiner och rutiner är hemskt svåra att bryta. Det fungerar inte att säga till en grupp att ni får storhandla med bilen lördag förmiddag, ni får handla på eftermiddagen osv. Det går inte. Det har vi sett i exempelvis projekt som syftat till att minska trycket i kollektivtrafiken och där man försökt få företagen att flytta sina stormöten till olika tider för att på så sätt sprida ut trafikanterna. Men ingen vill ändra sig, det är en sådan otroligt djupt rotad rutin. Vi människor älskar status quo.