Historieexperten: Berätta allt – sopa inget under mattan

History marketing går ut på att se sitt företags historia som en strategisk tillgång – och att använda den för sin framtida utveckling. På föreningen Centrum för Näringslivshistoria i Stockholm finns en rad experter som hjälper företag med det varje dag.

– I alla tider har företag skapat affärsfördelar genom att använda sig av sin historia på ett smart sätt i marknadsföringen, i organisationen eller i affärsutvecklingen, säger Anders Sjöman, kommunikations- och uppdragschef på Centrum för Näringslivshistoria.

I oktober 2023 gav han ut en lärobok om history marketing, med exempel från Centrum för Näringslivshistorias 50-åriga erfarenhet.

– Historien kan aldrig lösa de problem som ett företag står inför i dag, men företaget kan få kraft och energi av att ta reda på hur deras föregångare tog sig an sin tids utmaningar, säger Anders Sjöman.

Lärdomar från historien kan också hjälpa företag att ta sig an förändringar och minimera risker. Anders Sjöman tar Clas Ohlson som exempel. Från starten som cykelverkstad i Insjön i Dalarna, via postorderföretag till dagens position som rikstäckande butikskedja.

– Det är lätt att tro att Clas Ohlson är ett företag med många olika ansikten under historien. Men de har alltid försökt att hjälpa sina kunder att lösa vardagsproblem. Det är det som är Clas Ohlsons röda historiska tråd – och som fortsatt hjälper företaget med de utmaningar man har i dag, med butiksdöd, e-handelstillväxt och digitalisering.

Allt måste med

När Centrum för Näringslivshistoria tar sig an ett nytt uppdrag börjar de med att fråga efter företagets aktuella strategiplaner. Därifrån jobbar de sig bakåt. Genom att förstå vilka utmaningar, visioner och vilken värdegrund ett företag har i dag letar historieexperterna efter rottrådar i historien som kan ge förklaringar till hur företaget agerar i dag.

Många företag använder sig av history marketing framför allt för att stärka sitt varumärke och att fördjupa kommunikationen med sina kunder. Att bygga intern stolthet bland medarbetarna är också ett viktigt skäl.

När ett företags historia ska berättas är det viktigt att allt som är relevant finns med, anser Anders Sjöman. Även sådant som företaget helst skulle ha ogjort. Vill ett företag vara trovärdigt och transparent måste allt upp på bordet.

– Ingen vill läsa om ett företag som staplar framgångar på varandra. Alla kör i diket någon gång. Vad har de lärt sig av sina misstag?

Ett tydligt exempel är LKAB som beskrev sin historia i en bok när företaget fyllde 125 år. Minnesboken beskriver inte bara gruvnäringens viktiga betydelse för landets utveckling utan innehåller även mindre smickrande händelser. Som arbetsmiljöproblem i gruvan eller att Hjalmar Lundbohm, Kirunas grundare och disponent vid LKAB, hade en aktiv roll i den svenska rasbiologin.

– Det var självklart både för oss och LKAB att den här delen av företagets historia inte skulle tystas ner, säger Anders Sjöman.

Viktigt med nostalgi

Det är ofta i samband med årsdagar och jubileum som företag vänder sig till Centrum för Näringslivshistoria. Pengar har då avsatts i budgeten för särskilda marknadsinsatser – och tidningar, böcker, sajter och annat produceras med utgångspunkt i företagens historia.

Anders Sjöman och hans kollegor brukar ofta säga till företag att inte se jubiléet som den enda gång som arkivmaterialet används och visas upp för allmänheten:

– Ta med en historiskt relevant bild i nästa powerpoint-presentation. Lägg upp en historisk bild på Instagram. Bygg ut den historiska delen av företagssajten.

Det är framför allt företagens HR-chefer, kommunikationschefer och chefsjurister som involveras i ett history marketing-arbete. Gäller det en lansering av produkter eller tjänster kan även marknadschefen delta.

Nostalgieffekten i history marketing ska inte underskattas. När Atlas Copco för några år sedan lanserade en ny slagborr byggde företaget kommunikationen på att det egentligen var samma typ av slagborr man första gången lanserade redan för hundra år sedan. Det blev en succé och Atlas Copco kunde stolt berätta att man än i dag använder samma typ av kompressorteknik som förr.

Även företag som har en relativt kort historia har mycket att vinna på history marketing, hävdar Anders Sjöman. Genom att berätta varför man har kommit till och vilken nytta man kan bidra med bevisar företaget sin existens. Många startups i techvärlden har på få år upplevt mer än vad traditionella företag har gjort på många år.

– Även om du nyss har startat ett företag så befinner du dig i ett historiskt sammanhang. Det finns alltid något i din bransch som har hänt före dig. Ta reda på det och använd det till din fördel, säger Anders Sjöman.

........................

Om Centrum för Näringslivshistoria:

Centrum för Näringslivshistoria har sedan 1974 tagit hand om svenska företags historiska material och skapat arkiv åt företagen. Det rör sig om cirka 7 000 företags material fördelat på 85 000 hyllmeter. Typiskt historiskt material består bland annat av protokoll, projektplaner, personaltidningar – och många fotografier.

”History Marketing – Företagens historia som strategisk tillgång” (Förlaget Näringslivshistoria, 2023) vänder sig till alla som undrar hur historien kan skapa värde för just deras företag.